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回力再出質量問題,“國貨之光”光芒正消逝?

| | | | 2020-1-13 08:15

回力最經典款低幫WB-1型籃球鞋就在那時出現,并拿下多項國內外大獎,紅極一時,成為經銷商的最愛。那時有句話,經銷商拿到WB-1,就等于拿到現金,因為完全不愁銷售。當時回力的年銷售額一度達到7、8億元規模。

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2019年12月31日,國家市場監督管理總局官網通報2019年童鞋等51種產品質量國家監督抽查不合格產品及企業名單。其中,上海回力鞋業有限公司(下簡稱“回力”)生產的WZ-9047型童鞋樣品,被查出含有鄰苯二甲酸酯。

據悉,鄰苯二甲酸酯被世界衛生組織公告為一種環境荷爾蒙,可通過呼吸道、消化道和皮膚等途徑進入人體,在體內會干擾人體的內分泌系統,可導致男孩“女性化”,也可引起兒童性早熟。

對此,回力鞋業工作人員解釋稱,樣品不合規是因為材料問題,該材料為外購材料。

1月7日,回力鞋業方面表示,關于童鞋檢測不合格一事,公司正全力配合市場監管局做好該產品的進一步調查和復檢工作。相關產品去年9月已經終止了生產和銷售,并同步作了下架處理。回力鞋業承諾,公司將不斷完善質量管理體系,加強對相關工廠的產品質量監管力度。

趁“國潮”之風“回力”

追溯90余年歷史,回力鞋業創建于1927年,1935年正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌,“回力”寓意“回天之力”,“Warrior”則意味戰士、勇士、斗士。1937年回力鞋廠毀于戰火,新中國成立后,回力被收歸國有,見證著中國體育事業的輝煌。 

回力最經典款低幫WB-1型籃球鞋就在那時出現,并拿下多項國內外大獎,紅極一時,成為經銷商的最愛。那時有句話,經銷商拿到WB-1,就等于拿到現金,因為完全不愁銷售。當時回力的年銷售額一度達到7、8億元規模。

好景不長,進入90年代,中國經濟高速發展,李寧安踏等國產品牌雨后春筍般出現,阿迪耐克等國外品牌也相繼進入中國市場,款式“單一、老舊”的回力漸漸被市場淘汰,2000年正式宣布破產。之后未消聲滅跡要歸功于華誼集團,注資重新組建了上海回力鞋業有限公司,但名存實亡,回力一度甚至沒有進入商場的資格。
直到2008年,回力終于開始“回力”了。

2008年北京奧運會舉辦,買國貨成為一時風潮。不過更重要的是,因出演《指環王》和《加勒比海盜》大火的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在《紐約,我愛你》片場穿著飛躍鞋的照片一下子引爆了網絡,大家誤以為是回力,回力順勢撿著這個大便宜,打著一手“情懷”牌開始了復興之路。 

2010年上海舉辦世博會,回力品牌獲得了特許生產商和零售商資格,增加了品牌曝光度。同年9月,回力在上海平涼路開設了第一家旗艦店,首月營業額達167萬元,創下歷史紀錄。

2016年,國內掀起一股“小白鞋風潮”,楊冪、吳亦凡、劉雯等國內明星紛紛在街拍、活動現場、社交動態上穿著回力小白鞋,同時回力小白鞋也頻繁出現在國外時尚街拍、社交媒體上。再加上其低廉的價格,一時間國內消費者把回力小白鞋買到斷貨。

2017年回力走出國門,開通了instagram等社交賬號,還發布了海外系列。

2019年天貓雙十一,回力官方旗艦店的銷售額首次突破億元人民幣,首次躋身雙11鞋類銷售排行榜第五位。

一切似乎風平浪靜,但背后卻暗藏波瀾。

屢屢“抄襲”,天價鞋難賣

回力經典款小白鞋賣火之后,開發產品是必然之路,但是消費者看到新產品可不再買賬了。眾多鞋款與匡威、vans、adidas等鞋款傻傻分不清楚,網上還有一個人盡皆知的段子:
——“匡威和回力的區別是什么?”——“匡威只能是匡威, 但回力不僅能是匡威,還能是VANS、耐克、阿迪達斯等等。”

“抄襲”鞋款如圖:創新是品牌延續下去的根本,即便是國潮當道,但作為一個眾人追捧的“國貨之光”,卻光明正大地抄襲著國際大牌,必然要被國人詬病。

除了這些平價“抄襲鞋”,回力也做過創新嘗試。

回力之所以受歡迎,高性價比是重要原因,但回力當然也有發展高端市場的野心,于是推出了高端系列產品,但跨度太大,價格直接提高至天價千元左右,如今參加天貓活動降價至300元左右才有消費者問津,由此可見,高端化路線依然任重而道遠。

除此之外,之后和AJ的聯名更是掉色嚴重把消費者襪子都染成紅色,再次引起一波質疑。

再者如今鞋類市場如火如荼,消費者選擇權眾多,忠實度下降,產品沒有創新與高質,消費者大可不買賬。

不過,最近回力開始搞起了聯名營銷,與喜茶、百事可樂、fourtry、K79、去哪兒網、葫蘆娃等發布的聯名系列在外觀設計、系列寓意上都比較不錯,還在最近的綜藝《潮流合伙人》上被明星種草,深受消費者喜愛。

希望回力能抓住機遇,完善質量問題,做個與年輕消費者期望相符的“國貨之光”。

“沒能力把品牌做好,只是趕上潮流”

此次質量門事件出現后,業內人士楊大筠評價道:“回力本身并沒有能力把品牌做好,只是正好趕上了復古的潮流。”不無道理。

1月2日,CIC灼識咨詢執行董事朱悅表示,回力在近年來暴露出的諸多問題都與其輕資產模式有關。

“除回力經典設計的14款長線產品外,授權經銷商可在得到回力官方認證后,擁有設計、生產到銷售的許可。由于授權廠商過多且較分散,這種管理模式下,回力的產品管理變得困難。”朱悅說道。

回力某經銷商還表示,回力兩年前就開會說要加強對經銷商的監管,但目前并未有任何動作,其次表明,回力目前對于線上平臺的管理已經焦頭爛額,無暇監管線下。

回力目前沒有自己的工廠,通過品牌授權其他企業進行加工、生產、銷售。如此一來質量并不能得到保證。授權經銷商權限太多,回力官方管理不善,只能使產品參差不齊,銷售渠道混亂不堪。

接連的事件已經在向回力敲響警鐘。完善的供應鏈和管理機制是品牌發展的必然要求,回力如果不對現有模式進行改變,不加強對經銷商的監管,以及抓好產品做出創新,即便是“國潮”當道,也無力回天。

回力 回力 [ 品牌中心 ]

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