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2020年,打造新商業差異化的新思路!

| | | | 2020-1-13 11:19

消費者每天接收到的信息繁冗又復雜,對品牌的差異感知度也越來越弱。因此,如何在新的商業時代下完成品牌戰略和品牌差異化變得尤為重要。

Chapter 1

圍繞新商業品牌做營銷

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義:

品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益與服務。是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。

而品牌營銷則是針對目標顧客,替他們創造、溝通、傳遞價值,并從他們身上獲取利潤。

制定品牌戰略,我們可以從品牌思維入手。「品牌思維」的演進從大眾化的功能利益到彰顯品牌個性、再到強調創新體驗逐步過渡。

品牌定位伴隨著品牌思維的演進。最大眾化的品牌思維強調的是功能、效果,比如減肥產品強調的瘦身效果。然而這樣的品牌思維在大量的競爭對手中很難脫穎而出。

更進一步的品牌思維則是強調品牌個性,現在80、90消費者是強調個性的消費一族,品牌個性就是反映使用者個性的名片。除此之外,我們不能忽視人不只是理性的動物、還有快樂面或感性面,譬如:有趣、感人、安心。

因此在營銷應用上,品牌建設的目的,就是要針對目標客群,除了傳遞理性價值外,也要打動顧客的情感面,讓目標顧客產生更大的共鳴,讓公司從這些顧客身上獲得更高的價值。這就是更高一層的品牌思維:體驗與分享的感動。

Chapter 2

打造商業品牌差異化

差異化不是一種戰略,而是一種思考方式,一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維。成功的差異化思維給予品牌更多機會,使其在市場上更有競爭力。

開發更多的產品和服務固然重要,但未必足以維系增長。相反,超越產品/服務核心功能的全面體驗優化往往能促進差異化和擴大增長機會。

各行各業的品牌都可以通過打造優越體驗來實現差異化。例如,星巴克通過“烘培工坊”的概念為中國消費者帶來了全新的品牌體驗。這種展覽式的大型門店寓教于樂,讓消費者能夠親臨咖啡烘培現場,同時又置身于咖啡廳的溫馨環境。

消費者能聽到現場碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此,中國消費者將星巴克視為一個更為進取、數字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡連鎖店。

星巴克烘培工坊破解了一個大多數中國品牌都面臨的挑戰:差異性。在一個消費者尋求優質產品并愿意之買單的市場上,具有差異性的品牌更具溢價能力。

Chapter 3

新商業品牌建設行動建議

逆向操作

一般人對于品牌差異化會自然的反應是改善缺點,殊不知這樣將導致競爭趨同。所以,我們不如反向思維:加強優點。逆向操作的另一個經典策略是“少即是多”。

經研究顯示:降低復雜性和縮小選項,可以增加收益5-40%,降低成本10-35%。

傳統百貨“按品類分樓層”的格局,就是更直接的目的性消費,更加有利于目標消費者在最短的時間內找到自己需要的產品,提高消費效率。

隨著商業發展,百貨這種單一形式的商業模式受到了巨大的沖擊。為了生存,老牌的百貨開始自救。不少傳統百貨選擇摒棄原有模式,以豐富的多品類、多業態來打“類購物中心”百貨。

但仍有相當一部分的百貨,通過各種各樣升級和調整,用溫和的手法,引進購物中心的形式,保留著百貨的內涵——“坪效”。

作為是全球最具標志性的時尚奢侈品百貨之一,北京SKP就選擇了“優質品類 注重坪效”這一途徑進行調整升級。

北京SKP對產品品類嚴格分區,讓奢侈品牌男女裝分層,保留傳統百貨首層“化妝品”集合區,對美妝部門進行統一風格的裝修,加強了商場的設計感和整體格調。SKP在體驗元素上,比購物中心差距較大,但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上,SKP具有比購物中心更強的優勢。

據英國建筑師事務所Sybarite與GlobalData共同發布的2019年研究報告,北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二,稱霸亞洲,全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。2019年11月16日,北京SKP店慶期間創下單店單日10.1億元的全新銷售紀錄,再次超越公眾對世界高端百貨的認知。

跨界合作

品牌愈發同質化的當下,要想做到商業差異化,除了在質量和價格上下工夫外,不妨換一個角度,將不同行業、不同性質的元素融入品牌中。

例如2019年備受好評的樟宜機場,不僅是中國游客前往亞洲和西南太平洋地區的熱門中轉機場,還是人們去新加坡必到的一個網紅打卡地。

“星耀樟宜”坐落于新加坡樟宜機場第一航站樓前方,也是機場的核心位置,是一座聚集航空設施、購物休閑、住宿餐飲、景觀花園等多功能于一體的綜合性建筑。

該設計的核心是世界上最高的室內瀑布,而其他功能包括室內雨林,“森林谷”步道,餐廳,零售面店和各種聚會場所,向旅客和公眾開放。

匯聚280多個品牌的購物中心:

凸顯個性

個性是品牌的標簽,凸出的個性能使品牌在同類中與眾不同。品牌個性可以使用STP策略:

S(Segmentation)-市場區隔:避開自己的弱勢區塊,主攻強勢的領域;

T(Targeting)-目標市場:了解自己的目標受眾,他們的愛好、習慣等等,使其與品牌的特性契合;

P(Positioning)-市場定位:有了科學的市場選擇后,找到合適的品牌個性。

年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性,目的性消費已不足以成為吸引他們的力量,消費者以怎樣的頻率到場、到場后停留多久、消費頻次如何,均成為決定購物中心運營成敗的關鍵。而且購物中心的硬件也足以做到讓他們停留更久這個條件。為此,主題街區應運而生,且發展迅速。

廣州天河萬科廣場 巷里食光:

朝陽大悅城 度刻:

整合各個互動接觸點的品牌體驗

在消費者正式接觸品牌產品、服務之前,就與之充分互動。各個互動接觸點(決策點、接觸點、體驗點)的傳播主線要前后一致,使得消費者逐漸“親近”品牌。

“有節做節”是購物中心基本營銷秘訣之一,大多數購物中心、百貨都沒有放過任何與年輕客群有關的活動,跨年、圣誕節、情人節、勞動節等,舉辦了一系列新奇的節日活動。

而通過會員體系,建立與消費者的連接,更能提高消費者的忠誠度和粘性,可以通過推出會員活動,積分體驗、潮流派對、樂表演活動等方式,來玩轉多樣化VIP服務場景。

制造分享的機會

在新生代尤其喜歡分享體驗,這就為品牌提供了口碑傳播的機會。這種體驗首先必須是值得傳播,其次還要便于傳播,要便于在各個平臺之間分享。

移動社交的迅速崛起,其裂變式的成長速度令人矚目。當每個人都是一個節點,快速裂變成為了現實,“人人可傳播”的時代已經到來了。特別是伴隨抖音這類社交媒體的傳播,一個“萬物皆可打卡”的時代正在來臨。

分享最核心的是認同。基于對某種產品、空間、行為、感情的共同認可或者行為。商業項目、品牌店鋪要做的不僅僅是簡單意義上的傳播與營銷,而是品牌與消費者的遇見與溝通,當硬性的推廣變成軟性的交流,品牌便能自然而然走入消費者內心,獲得消費者的關注與接觸。

利用品牌體驗產生的光環效應

消費者喜歡愉悅的體驗,愉悅的體驗會成為難忘的經歷。品牌要學會激發這種愉悅體驗,使之產生光環效應。

營銷中,當品牌具有一個方面的優秀特質時,消費者會認為它其他方面的特性也不錯。當一個產品成功熱銷時,亦會帶動其他產品的銷售。

例如很多經典IP(哆啦A夢、Hello Kitty、Line Friends)或新興IP ( Molly、Pucky、吾皇、小黃鴨)通過不同的展覽形式重現一線城市,或下沉至二三線城市,喚起了當地消費者對經典卡通形象的情感記憶,另一方面商業空間通過引進成熟IP來提高自己的品牌辯識度及人氣,這將會驅動消費者對整個品牌體系的好感度上升,以及對后續的品牌動作形成期待。

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