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深度 | 沒有誰是永遠的贏家,優衣庫陷入“暖冬危機”

| | | | 2020-1-13 11:30

對于優衣庫的業績表現,迅銷集團在財報中解釋稱下滑主要受暖冬天氣和在韓國市場遭到抵制影響。隨著日本市場需求疲軟,優衣庫近年來一直依靠海外擴張來推動增長,但不確定性也因規模的擴大而難以控制。

優衣庫海外收入下跌3.6%至2807.48億日元,創十年來最大跌幅

沒有誰是永遠的贏家,去年抵抗住快時尚寒冬的優衣庫成為今年第一個受挫的服飾品牌。
據時尚商業快訊,日本快時尚優衣庫母公司迅銷集團近日發布2020財年第一季度財報,在截至去年11月30日的三個月內,其銷售額同比下跌3.3%至6234億日元約合394億人民幣,營業利潤大跌12.4%至917億日元約合58億人民幣。這也意味著優衣庫過去一枝獨秀的局面已被打破。

報告期內,優衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元,經營利潤增長1.58%至385.57億日元;優衣庫海外收入則同比下跌3.6%至2807.48億日元,創十年來最大跌幅,經營利潤更大跌28%至378億日元,是2016年以來首個季度收益出現下滑。

圖為優衣庫母公司迅銷集團第一財季主要業績數據

相比之下,西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex集團在截至10月底的前9個月內銷售額同比上漲7.5%至198億歐元,瑞典快時尚巨頭H&M截至11月底的第四財季銷售額也增長9%至617億瑞典克朗約合460億人民幣。

迅銷集團旗下第二大品牌GU成為報告期內唯一一個收入和利潤雙增長的品牌,銷售額同比增長11.4%至729億日元,營業利潤大漲44.4%至123億日元。與優衣庫不同,迅銷集團強調GU的業績增長主要得益于產品組合符合消費者在暖冬天氣的穿衣需求,毛利率也因此提高了3.2個百分點。擁有Theory、J Brand和Princesse Tam-Tam等國際品牌的全球品牌部門銷售額則大跌11.4%至361.13億日元,營業利潤減少31.5%至18.7億日元。

對于優衣庫的業績表現,迅銷集團在財報中解釋稱下滑主要受暖冬天氣和在韓國市場遭到抵制影響。隨著日本市場需求疲軟,優衣庫近年來一直依靠海外擴張來推動增長,但不確定性也因規模的擴大而難以控制。集團首席財務官岡崎武Takeshi Okazaki在周四在東京的簡報會上坦承,韓國業務的持續下滑對銷售產生嚴重影響, “韓國對我們來說是非常重要的部分,目前尚不清楚這種情況會持續多久。”

據時尚商業快訊早前消息,優衣庫在韓國已有三家門店因業績不佳而關閉,連續兩個月錄得逾40%的跌幅,此前韓國市場的銷售額占集團總收入的8%。不過Takeshi Okazaki強調,中國內地優衣庫僅次于日本的第二大市場,是集團海外市場業績的主要增長推動力,同時品牌正在加速布局歐美、東南亞和印度市場。

相較于其它市場,中國消費者對優衣庫的熱情在每一年冬季都沖上高點。據天貓發布的雙十一榜單顯示,去年雙十一優衣庫再次拿下天貓男裝女裝雙料銷售冠軍,并且還拿下了內衣亞軍。這是優衣庫第四屆女裝冠軍,第二屆男裝冠軍。

報告期內優衣庫在中國內地的電商銷售額同比大漲約30%

優衣庫自2012年開始參與天貓雙十一,已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售TOP1,單日銷售額從2013年的1.2億,到今年16分鐘銷售額破5億,目前品牌天貓官方旗艦店粉絲數已突破2000萬。受益于此,報告期內優衣庫在中國內地的電商銷售額同比大漲約30%。

而優衣庫在日本市場的銷售額遭受反常天氣影響已成常態。據時尚商業快訊監測,近三年來,“天氣因素”一詞連續超過10個季度出現在優衣庫日本市場的業績財報中。

早前有分析認為,溫度與零售之間的關系往往被外界低估,但前者是影響業績的三大外部驅動因素之一,優衣庫之所以對季節性十分敏感,很大一部分原因在于其明星產品主打保暖效果。杰富瑞分析師Mike Allen則表示,日本零售商尤其是迅銷集團對季節性天氣趨勢很敏感,所以幾乎所有服裝零售商月度銷售都受到天氣波動的影響。

此外,優衣庫日本電商等數字化渠道的銷售表現也不理想,增幅僅錄得4%。區別于優衣庫在中國提供的當日送達、線上下單門店取貨和門店下單郵寄到家的多種服務,優衣庫在日本的電商配送基本由東京都江東區的有明倉庫負責。但因店鋪和網絡庫存尚未實現一元化管理,無法高效運營。加上日本的人手短缺問題十分嚴重,在訂單較為集中的繁忙階段很難按照預定時間配送。

為此,日本優衣庫在2019年初推出了“不加急”的送貨服務,接受延遲10天配送的消費者可獲得300日元約合20元人民幣的優惠券。本月初,優衣庫與工業機器人創業公司牧今Mujin合作對工廠全線生產流程的自動化改造工程已經完成,目前出貨的服裝產品大部分都由智能機器人完成。截至2018年10月,優衣庫設在東京的倉庫90%的人工崗位被智能機器人取代。

在天氣因素以及消費者購物欲望低迷的雙重作用下,日本優衣庫正處于一個關鍵的瓶頸期。

面對多變的消費者和天氣,優衣庫的選擇以不變應萬變,主打基本款,在核心產品的基礎上不斷加大面料和功能等科技創新力度,專注于將單品做到極致,并為消費者提供更廣泛的顏色選擇。 

為更好地減少天氣因素對產品銷售造成的負面影響,迅銷集團于2018年初啟動基于人工智能AI的生產和零售變革,即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據,預測所需的商品數量,避免生產多余產品,以及盡快配送消費者需要的商品。該需求預測機制將涉及廣泛對象,包括在優衣庫銷售的功能性內衣AIRism等。 

迅銷集團還與埃森哲等咨詢公司合作,共同研發一款能夠根據顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統。對于與迪士尼等其他品牌、設計師等聯名系列和限量系列等較難進行預測的產品,迅銷集團計劃通過不斷試錯來提高準確度。

在產品時尚度和滿足消費者新鮮感方面,2014年是優衣庫的一個關鍵轉折點,隨著潮流人士NIGO的加入,美國藝術家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物先后為優衣庫的UT系列站臺。早前有業界人士統計,在NIGO擔任UT系列創意總監前,優衣庫與潮流市場的關聯度是30%,NIGO上任后,該指標則提升至70%。

最高售價僅99元人民幣的優衣庫xKaws系列產品在開店3秒內就被全部搶光

2016年,優衣庫在巴黎開設研發中心,并任命愛馬仕原創意總監Christophe Lemaire為巴黎研發中心創意設計總監,負責帶領團隊打造升級版基礎款Uniqlo U系列。有分析指出,設計師聯名于當今這個時代已非新鮮事,但能夠把優秀的設計師留下并形成常規,證明了優衣庫為所有人提供優質服裝的決心。經過3年的磨合,Uniqlo U系列已成為消費者每季最期待的系列之一,“配色高端”、“剪裁大氣”和“高貴不貴”是人們談及該系列時最常提及的關鍵詞。

在渠道方面,優衣庫則試圖借鑒品牌在中國市場的成功經驗。集團董事長兼首席執行官柳井正去年在接受采訪時透露,為重振已經觸頂的日本業務,正在加強學習在中國的業務模式,制定高效配送體系和利用社交媒體來吸引年輕消費者等舉措已經刻不容緩,以前一直被中國效仿的日本,如今在電商方面也必須向中國看齊。

不過有分析表示,優衣庫在中國市場業績的大幅上漲除了得益于電商銷售銷售強勁以及線下門店的擴張策略外,本質上還是與優衣庫產品本身以及充滿新鮮感的創意營銷有關,消費者對雙十一的熱情終究會趨于麻木,畢竟現在除了雙十一,還有雙十二,以及年中的“618”,價格戰是短暫的,真正可持續的只有品牌、產品和服務。 

在優衣庫看來,無論是業績創新高還是繼續蟬聯爆款榜單首位都是次要的,更重要的是深度洞察消費者生活需求,從而及時把握行業趨勢,讓消費者對品牌產生信賴,并且對后續更多的產品保持期待。 

優衣庫品牌負責人早前向微信公眾號LADYMAX總結了三個關鍵點,第一個是確定品牌的人群畫像,然后找到他們所在的生活場景并弄清楚需求,特別是在廣袤的中國市場,優衣庫會根據不同層級的城市制定戰略,用適合的內容去與消費者溝通。 

針對一二線城市的人群,優衣庫要努力的是怎么讓他們的衣柜中再多一件優衣庫,而在三四線城市,優衣庫的戰略重心仍在品牌價值的滲透上,例如通過區域性的媒體來傳達品牌價值觀和商品價值,“三四線的消費者遠比想象中要時髦,做品牌必須敢于打破傳統思維。”目前優衣庫的微信用戶中有50%來自三四線城市。

與此同時,優衣庫正計劃把印度市場打造成第二個“中國市場”,該品牌在印度的首家門店于去年10月在新德里正式開業,引發消費者排隊購買。據悉當天距離印度年度最大節日排燈節只有幾周之遙,該假期前印度消費者都會進行大采購。

但有業界人士認為優衣庫此時才發力印度似乎有點晚了,品牌競爭對手Zara和H&M早在2010年和2015年就進入印度開設門店。優衣庫還將面臨印度市場極其嚴格的監管條例,該國要求擁有超過51%所有權的任何外國公司必須采購至少在本地采購占該國所售商品價值30%的原材料。

面對質疑的聲音,柳井正表示現在是品牌進入印度市場的最佳時期,“我認為印度市場的潛力和中國一樣,甚至更高。”他還透露集團將雇用優秀的印度人才,讓他們經營印度業務,“我相信這是優衣庫了解印度的最佳方式。”

為彌補與Zara和H&M等歐美快時尚品牌認知度的差距,優衣庫還在2018年斥資3億美元簽約網球巨星費德勒,通過爭奪體育營銷資源。柳井正在“服適人生藝術與科學展會”上強調,未來服裝功能重于時尚,他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化,但從實際所需提供功能性產品,無論趨勢如何變優衣庫都能面對。

仔細觀察不難發現,優衣庫的發展軌道早已偏離快時尚,為了與Zara、H&M等競爭對手拉開距離,柳井正從2016年起逐漸把目光投向產品的技術創新和渠道的數字化,同時加速全球化擴張,并且多次強調集團的中期愿景是憑借“數字化消費零售企業”成為全球第一的服飾零售制造商,目前該集團在休閑服飾領域的市場份額僅次于Inditex集團。

為了盡快實現中期愿景,迅銷集團表示會繼續擴大優衣庫海外市場的業務規模,在全球主要城市開設大型旗艦店,以讓優衣庫LifeWear的概念更好地在全球引起共鳴,去年9月優衣庫特別推出了首本品牌雜志《Lifewear》。

或許是感覺到優衣庫正在接近天花板,迅銷集團開始把重心的一部分放到GU品牌上。該集團表示會繼續加快GU的開店步伐和電商領域的布局,上個月同時在上海開設了三家GU門店。GU品牌董事長兼總經理柚木治在開業典禮上透露,品牌將進一步押注中國市場,靈活運用過去6年積累起來的經驗,持續去改善商品,并進行新的商品開發,以豐富產品矩陣,還會針對不同國家、地區推出不同合作款,以滿足消費者對新鮮感的追求。

GU是迅銷集團在2006年10月創建的品牌,主打低價,靠著2009年3月推出的一條990日元約合60元人民幣牛仔褲而在日本走紅,平均定價是優衣庫的60%至70%,被消費者稱為“低價版優衣庫”。

鑒于全球零售大環境持續震蕩,迅銷集團對截至8月31日的本財年持謹慎保守的態度,下調全年收入預期至2.3萬億日元,利潤預期也減少了100億日元至1650億日元。

深有意味的是,在擔任軟銀集團SoftBank Group董事會成員18年之后,柳井正于去年12月31日正式辭去這一職務,表示將把精力放在自己的業務上,此前他曾計劃在70歲退休,并有意把集團交由女性接管,公司女性高管的比例也將提高到一半以上。 

去年6月,柳井正任命集團高級副總裁赤井田真希出任優衣庫日本公司的首席執行官,是優衣庫歷史上第一位女性 CEO。現年40歲的赤井田真希于2001年加入優衣庫,曾在日本東京、中國上海等地的優衣庫門店工作。

截至今日發稿,迅銷集團股價大跌2.78%至6.2萬日元,過去一年累計上漲15%,市值約為6.5萬億日元,約合4124億人民幣。

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