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奢侈品牌投注藝術展覽,是想爭取親民還是維持傲嬌?

| | | | 2020-1-3 09:34

Lanvin也加入了奢侈品牌辦展的行列,品牌背后的良苦用心并非簡單的拍照打卡,事關在新市場的品牌形象。

中國上海——一年兩次的常規走秀對于如今的奢侈品品牌來說已經遠遠不夠,它們需要不斷創造新的展示場景和形式,才能留住喜新厭舊的新一代消費者們,于是快閃店、概念店、藝術展覽都出現了。最新動向來自Lanvin,正值Lanvin成立130周年之際,舉辦“對話:浪凡130年”主題展于2019年12月在上海復星藝術中心開幕,并將會持續到2020年2月至9日。這也是該品牌自2018年2月被復星收購以來首次在國內高調亮相。

整個展覽總共包括了70余件古董服飾、全新秀款和刺繡珍品等,并請來著名時尚策展人Judith Clark策展。后者曾為Chloé、Louis Vuitton等奢侈品牌的展覽擔任策展人,并憑借在倫敦巴比肯藝術中心舉辦的展覽“粗曠:時尚重定義"(The Vulgar: Fashion Redefined),重構了時尚展覽非線性敘事風格。

Clark在本次展覽中運用了同樣的手法,整個展覽分為上下兩層區域,一樓以畫廊形式布局,展覽選擇并保留了品牌歷史中具有代表性的展品。展廳呈現了經典“Lanvin藍”的來源——“天使”系列禮服之一,并放置了一對金色的翅膀。1939年,創始人Jeanne Lanvin從意大利早期文藝復興畫家Fra Angelico的壁畫作品《天使為圣多米尼克和伙伴提供食物》中天使深藍色長袍汲取了創作靈感。旁邊同時展示了設計師Bruno Sialelli在2019-20秋冬系列中的最新單品,Sialelli在設計中借鑒了歷史場景,又注入了更多自己對品牌時尚的理解。

展廳“新中世紀:天使的翅膀” | 圖片來源:品牌

奢侈品牌大多都在從過去汲取創作靈感,復古回潮既是業界新趨勢之一,也代表著品牌文化遺產的傳承。煥新經典設計元素和曾經的大熱單品彰示著歷史曾經何等榮光,同樣寄托了品牌再造浪潮的愿景。

因而在這次展出中,每一組裝置作品皆以經典設計和Sialelli的新作品組合呈現,由此不難理解“對話”這一主題,是歷史和現今的對話,是品牌經典元素和新創意的對話。Lanvin著重于展現Sialelli具有現代感的時尚設計及靈感來源,甚至設置單一鏡面式展廳追溯了Sialelli喜歡的卡通角色大象Babar,都能看出品牌對于這位新上任設計師的重視和期待。

Sialelli于2019年1月才被任命為品牌創意總監,這位年僅31歲的年輕設計師,是第一次負責一個品牌的整體設計。他在加入Lanvin前,已經有豐富的品牌工作經歷,曾在Loewe擔任了兩年的男裝設計總監,也在Acne Studios、巴黎世家等做過女裝設計師。

品牌盡管擁有上百年的歷史,但對中國的消費者而言知名度不算高。復星去年斥資1.2億歐元收購了Lanvin的控股權后,任命法國時尚公司SMCP旗下Sandro前全球首席執行官Jean-Philippe Hecquet為新首席執行官,他向BoF解釋lanvin舉辦展覽的原因:“這是提高品牌知名度和吸引力的關鍵因素。……在中國這樣的大國,我們需要改變自己的溝通方式和品牌意識。(展覽)只是開始。 ”

Hecquet給出的說法聽起來和其他努力擴大中國市場份額的奢侈品牌差別不大,展覽是教育消費者的一種方式。新一代的消費者不僅關注產品,也越發關注品牌背后的內涵和價值觀。他并不諱言目標消費者是年輕一代,而他們專注力不高,“每次都想改變”。

Clark的分主題策展方式就是為這些年輕人所設計,“你從一個展廳走到另一個展廳,這有助于關注不同的主題和品牌歷史中相應的重要部分”,主題鮮明的裝置以及現場導覽都為不熟悉品牌的觀眾提供注解,進而能很簡單理解品牌。

位于復星藝術中心隔壁、BFC外灘金融中心的Lanvin全新亞洲旗艦店也在展覽開幕當天舉辦開幕盛典,藝術展覽很容易被理解為品牌謀求在中國市場擴大新客群的營銷行為,尤其是伴隨新店啟動。但Hecquet并不將這次的展覽歸為營銷活動,他認為這是關于真實性的區別。“如果你假裝某樣事物,或者是試圖將某件事(比如展覽)建立在不真實基礎上,那它就是一種營銷工具。之后就不奏效了。”

Lanvin位于BFC外灘金融中心的旗艦店 | 圖片來源:品牌

Lanvin曾于2012年創下年銷售2.35億歐元的漂亮業績,但在前創意總監Alber Elbaz離職后,之后兩任均表現不佳,虧損更是越來越嚴重。 Hecquet上任一年多以來,曾對外透露Lanvin業績出現回暖征兆,但也坦言,數據看起來不算好。他接受多家媒體采訪時,都表現出希望品牌重回世界一線奢侈品陣營的想法。復星時尚集團及Lanvin SA董事長程云也在開幕講座上表示:“我們會傾盡全力來支持品牌的發展和未來成長為國際優秀品牌。”

奢侈品牌這種自費辦展的做法不單單是品牌宣傳,像Lanvin這類陌生品牌需要一些方法“教育”中國的消費者。早在九年前,當時中國被認為將很快成為全球最大的奢侈品市場,Christian Dior前首席執行官Sidney Toledano便把和北上藝術家合作看作入華推廣的策略之一。

時間拉近到最近兩三年,Gucci、Louis Vuitton、Chanel陸續在國內辦展,展覽動輒一兩個月舉辦時間,展示出看家作品、文獻資料、宣傳海報等,甚至是制作時使用的工具和放大的細節裝飾。

而就在同一時期,全球最知名的一些設計博物館也紛紛開始舉辦時尚主題展,并把它作為博物館營收的重要來源之一。以英國的維多利亞與艾爾伯特博物館為例,其史上最受歡迎展覽榜單前兩名,均與時尚相關:2015年的“Alexander McQueen:野性之美”(Savage Beauty),共吸引了493,043名觀眾;以及2019年的“Christian Dior:夢之設計師”(Designer of Dreams),共吸引了594,994名觀眾。

能收到這些世界頂級博物館的邀請舉辦品牌主題展固然是一件好事,但也意味著品牌不得不放棄展覽的策劃主導,這對很多奢侈品品牌而言依然是很難接受的——他們需要對品牌訊息的傳播享有絕對的控制。

但博物館時尚展的大獲成功,對品牌自主辦展無疑是很大的激勵,尤其是那些本身擁有豐富歷史和檔案記錄的品牌。

Hecquet提到自辦展覽的優勢在于更為深入和沉浸,“展覽中充滿了情感”。這自然和奢侈品牌潛藏的商品屬性有關,情感體驗有助于和客戶構建長期關系,即建立品牌忠誠度。觀眾通過展覽有更多時間去了解品牌的歷史,看到更多產品之外的內容。 

奢侈品牌展覽也是時尚民主化下的注腳。門票價格通常設置得很親民,吸引普通觀眾參與之后,鼓勵他們分享自己的觀展體驗,在社交媒體上為品牌免費打廣告。但讓他們輕松購買一件成衣或是手袋,仍然不是件容易事。

同樣不容易的還有觀展門檻,相比網紅展覽堆砌流行元素和拼命設計“互動式”場景鼓動觀眾自拍,“對話:浪凡130年”主題展和博物館的時裝展覽一樣準備了文字、語音和新媒體形式的導覽,盡最大可能降低理解品牌的時間和難度。

此次展覽的二樓整體布局更接近于博物館,在“Lanvin藍”的柔光籠罩之下,展出了品牌收藏的珍貴禮服。刺繡和珠飾樣品組成各種形狀和裝飾圖案,它們被粘貼在書中,為二層整體氣氛更添學術氣質,原本就有部分設計是保存在圖書館當中。

展廳二樓展示收藏的珍貴禮服 | 圖片來源:品牌

奢侈品牌如今在營銷上越發大眾化、速食化,這些變化無疑打破了奢侈品長久建構的表面排他性。高溢價作為這一品類的直觀體現,需要尋找下一個排他性空白,來向市場提供高價消費的理由,同時繼續維持包容平等的品牌人設,堪比專業級別的藝術展覽眼下具有成為新切入點的可能,商業利潤為更重要的品牌價值讓步。“我們不想成為藝術畫廊展覽,因為那樣的話就不再有趣了”,Hecquet說道。

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