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不是Cosplay | “少女風”Lolita裙裝的中國奇遇記

| | | | 2020-1-6 09:31

2010年后日本Lolita服飾品牌在中國的影響力開始下行,伴隨著中國本土Lolita時尚產業的爆發,但如何讓外面人進來,讓圈內人走出去成了難題。

中國上海——你可能不知道,在上海市中心最重要的交通和商業樞紐人⺠廣場的地下,正在孕育著一股新式的時尚亞文化風潮。

“有時候我路過人廣,就想來迪美買’小裙子’,”今年28歲的王若楠(化名)對BoF說。

“小裙子”是Lolita愛好者對此類服裝的稱謂,和“Lo娘”(穿著Lolita⻛格服裝的女生)一樣,“小裙子”也是Lolita文化中,“入坑”前必須了解的知識。

Lolita文化和時裝是一種來自日本的亞文化,它的⻛格受到維多利亞時代的女童服裝和洛可可時期服飾的啟發,同時也受到⻄方哥特與龐克文化的影響而形成。1976年日本第一家Lolita品牌誕生,到了九十年代,Lolita逐漸成為了一種獨立的時尚風格。這個起源于歐洲、在日本成熟壯大的小眾⻛格近年來在中國開始盛行,出現在微博、抖音、小紅書等熱⻔社交媒體,越來越多的Lo娘也出現在城市街頭。

日本的Lolita店鋪 | 圖片來源:@Wikipedia

在上海,提起Lolita,一定繞不開迪美購物中心。暗藏在人⺠廣場的地下,毗鄰人頭攢動的來福士廣場,迪美匯聚了Lolita、電玩、手辦盲盒、動漫周邊、潮流服飾等諸多小眾文化商店,早先年已經是日本文化愛好者聚集的地方。四年前,王若楠第一次買到小裙子就是在迪美。“你可以在迪美遇到興趣相投的Lo娘甚至Lo漢,大家都穿著漂亮的裙子,沒有人會覺得奇怪,”王若楠說。

Lolita服裝店綺麗少女已經是迪美的老店鋪了,也是王若楠最常光顧的店鋪之一。最開始店鋪以大頭貼機器吸引了不少初高中生前來消費,在2015年開始售賣Lolita⻛的服裝,目前已經擁有三家⻔店,其中一家落戶在了上海日月光中心。綺麗少女店⻓香香(化名)說:“早先只是有幾個小姑娘喜歡小裙子,但現在喜歡Lolita的小姐姐、小哥哥越來越多,生意也好了起來。”

2015年對于中國Lolita文化發展是一個重要拐點。2010年后日本Lolita服飾品牌的影響力開始下行,中國消費者拋棄價錢昂貴的日系服飾轉而青睞物美價廉的國內品牌。而2010年后微博用戶爆發,過去常在貼吧尋求服飾定做和轉賣的Lolita愛好者轉而投向微博的懷抱,結束了Lo娘貼吧求物的階段,微博上Lolita文化宣傳賬號和原創設計品牌如雨后春筍般出現,淘寶也成為其頭號交易場所。這個時期Lolita文化在中國達到了前所未有的規模。

今年11月,Lolita服飾集合店Mojo魔咒也在迪美開設了第一家線下店鋪,據老板秦店⻓介紹,目前店鋪售賣的均是包括魔法茶會、占星貓等國內頂尖Lolita服飾品牌的服裝以及少數日本品牌服飾,來這里買衣服的有媽媽帶著孩子的,也有四五十歲的Lo娘,但最多的還是初高中生。秦店長說:“這些國內品牌的共性是制作精良、性價比高,對于沒有收入的初高中生來說,攢下一筆零花錢就可以買到一件心愛的裙子。”

Mojo魔咒迪美購物中心實體店和大頭貼機器 | 圖片來源:品牌

但在國產品牌發展起來之前,Lolita幾乎無法像今天這樣被普通大眾所消費。那時生產Lo裙的大多是日本廠家,品牌量產少、價格高,動輒幾千上萬,有些限定款還只賣給在日本實體店有消費記錄的人或是會員,爭破頭皮買一件裙子是常有的事情,這也就引起了“黃牛”的注意。

《揚子晚報》在去年刊登的《炒裙比炒鞋還賺錢?千元裙子轉手能賣5000元:純粹是投機》一文中曾寫道,網上有個名為“老蘿梨”的網友自爆在入手Lolita圈著名的日本品牌Baby兔熊系列配飾包后,其價格在半年內大漲,3666元入手的產品最終以12000元賣出。而在圈子里最有話題性的裙子是一條Baby品牌名為“中村十字”的裙子,在2015年首次上架后瞬間成為爆款,但因出貨量稀少,曾被拍賣出11萬元人民幣的“天價”。

但隨著Lolita國牌的崛起,“炒裙”的泡沫也就很快褪去了。

現在,淘寶上的國內Lolita風服飾品牌已達千家,而依附于Lolita服飾的整個供應鏈上的廠商數量則能上萬。雖然中國成熟的服裝供應鏈讓國牌比起Baby The Stars Shine Bright、Angelic Pretty和Jane Marple等日牌在成本上更占優勢,但國內品牌之間的廝殺越來越激烈,只有成本、設計和做工才能為它們爭得一杯羹。

光迪美購物中心就有大大小小幾十家Lolita⻛格的線下服飾店,這些店鋪也成為迪美的金字招牌,全國各地甚至來自日本的愛好者都會來此“朝圣”。香香向BoF透露,目前迪美幾家Lolita服飾店的老板商量著打算盤下一整個街區,用來專⻔服務喜歡Lolita文化的消費者。而像迪美一樣的Lolita群落同樣出現在北京、廣州、杭州等一線城市,并廣泛輻射著周邊低線城鎮。

最近,王若楠又來到迪美,想看看自己付了定金的裙子是否已經到貨,可惜并沒能如愿。交定金提前預約是大多數Lolita服飾品牌的銷售模式,有的還接收顧客設計的印花草圖,有別于私人訂制,卻像是為一票粉絲定制。

“一條裙子到手的周期最長可以到一年。”王若楠對此見怪不怪,也明白大量的原創品牌必須以此種方式才能生存。國內原創Lolita服飾品牌圓點點七年前還是一家淘寶女裝品牌,擁有自己工廠、版師和設計師,按照其店長悅悅(化名)的說法:“大多數國內品牌其實只有自己的原創設計,但不具有量產的能力,它們需要聯系版師、尋找廠家、聯系快遞、做好客服、維護粉絲。”像圓點點這樣擁有自己供應鏈,可以壓縮等貨時間的品牌仍是少數,而預定款式可以避免庫存堆積,有的品牌甚至只做一款來減少成本,當然暢銷款式依然有再版的可能,可是一個品牌的某款服飾如果真的做到“賣爆了”,其銷量也只能達到幾千件,眼看Lolita文化在中國的傳播影響擴張,悅悅認為市場仍然有廣大的發展空間。

圓點點店內Lolita服飾 | 圖片來源:Nino Tang為BoF拍攝

“我們最早是賣手工頭飾的,現在做服飾的生意最大的原因還是因為興趣,”秦店⻓說道, “店鋪才開起來,現在已經可以做到收支平衡。”大多數Lolita店家開店不僅始于興趣,但可觀的Lolita市場也讓圓點點這樣本身有供應鏈支持的廠家跳入市場。

綺麗少女和魔咒都是以集合店的形式售賣Lolita⻛服裝,但因為受眾人群和服飾本身的排他性,魔咒在訂貨時僅會選擇全碼上貨一到兩件來避免壓貨。品牌預訂款制作完成后,不僅會快遞到Lo娘、Lo漢手里,也會來到集合店里,消費者也可以直接在此類店鋪預定款式。而各家店鋪里也會有現貨供消費者選擇,形成了靈活的銷售模式。

許多商家都會定期舉辦線下活動來活絡粉絲、加深社群感情、發布新系列,茶會就是最重要的活動之一。盡管還是會有不少人會把Lolita風格誤認為是Cosplay(角色扮演)的一種,而像王若楠這樣的資深Lo娘會很排斥這種說法,但日本二次元文化的確成為這種時尚風格的助推器,讓大家樂意體會Lolita的樂趣。“幾十個甚至上百的Lo娘、Lo漢穿戴好華麗的茶會裝、假發,配好妝容、首飾,精致地喝茶聊天,那是我最開心的時刻。我們沒有在扮演誰,我們只想做一個精致甜美的自己,”王若楠說。

Lolita茶會 | 圖片來源:微博@澈大人

這是媒體的力量讓分散的小群體匯集了起來。迪美里有許多原創Lolita服裝品牌線下店鋪都是以社交媒體來鞏固自身的粉絲粘性,@Lolita種草姬、@lolita裝扮也為群體提供了樹洞和自娛自樂的空間,而像中國Lolita文化雜志《Girlism 少女主義》這樣的傳統媒體還會舉辦Lo裝時尚盛典,輔佐Lolita群體創業和商業運作。這樣的群落關系也讓消費者對品牌的忠誠有了進一步提升。

可是Lolita文化及其產業鏈條的形成更像是關起門來自己玩。如何讓大眾接受、走出自己的圈子依舊困難重重。

“中二”、“桃色交易”、“做作”、“夸張”,是許多尋常消費者對Lolita愛好者的最直接的想象。圈內著名的“種草姬”謝安然就曾頻頻遭受網絡暴力的攻擊。“我們其實并不在乎別人對我們怎么看,自己和自己人玩就很開心,”王若楠說道。

但Lolita應該還有別的機會。

“其實也有很多小姐姐只是路過店鋪,覺得好看就買了,有些款式對‘地球人’(圈外普通消費者)很友好的。”悅悅表示圓點點店內的某些款式并不會像茶會款戲劇感那么強烈,也走出了圈子成為了爆款。而許多商家在風格中間值找商機,誕生了不少偏時裝感的Lolita風格服飾品牌。

而以聯名形式打造生活化的產品和文化氛圍,不妨是一個走出圈的好方法。Lolita在中國不僅僅是服裝上的生意,還生發出包括鞋包、假發、美瞳、化妝品甚至禮儀教學服務的一整套產業鏈。綺麗少女就和美瞳品牌HanGee做起了跨界聯名。此外,“漢服”和Lolita也組合到了一起,衍生出中華Lolita的流派,結合了中國古典元素和Lolita華麗風格的中華Lolita越來越受到Lo娘們的喜愛,綺麗少女和魔咒的店里售賣的此類服裝異常受歡迎,九歌、悠窩窩等中華風Lolita服飾品牌也擁有著強大的淘寶粉絲群。

一些國內設計師品牌也通過抓住少女感這一Lolita文化中最重要的內核,利用時裝化的詮釋,順便帶Lolita出圈。

在2020春夏系列中,從電影《紅菱艷》和安徒生的童話《紅鞋》中汲取靈感 ,設計師也聯想到了巴洛克時期的藝術。設計師組合之一的雷留樹向BoF表示,Lolita還未成為主流文化,但它的日益流行是一種社會包容的進步,也積極影響了Shushu/Tong的銷售量,越來越多的客人比以前更能接受品牌強烈的風格。

而在國內擁有近百家門店(含直營與代理)的設計師品牌Ban Xiaoxue似乎走進了Lolita文化的圈子里,有許多Lo娘也開始穿著Ban Xiaoxue的服裝發在微博、小紅書等社交媒體上。

Shushu/Tong就是這樣的一個例子。品牌2019秋冬系列主題來自于日本歌手戸川純的一首歌《好き好き大好き》中的一句歌詞,意為“不說愛我的話,就殺掉你”,挖掘出少女純真外表下包藏著的禍心,除了鮮明的設計語言,也帶有哥特式Lolita風格的影子。而這位日本歌手能夠成為品牌的靈感來源,恰是其歌曲強烈的社會宣導下,她怪誕且具少女感的反差。

Shushu/Tong和Ban Xiaoxue都是走近或走進Lolita文化圈的時裝代表,看似是打擦邊球其實不然。用帶有個人色彩的表達方式讓更多人認識到Lolita也是一種時尚風格。

走出圈子還是自娛自樂,中國的Lolita文化還有很長的路要走,可是就像即將“奔三”的王若楠所說的:“Lolita是一個少女夢,也是一盞燈。”和諸多中國萌發的亞文化一起,可以照亮中國多元文化和市場的路。

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